Mitä on vaikuttajamarkkinointi?

Mitä vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa, mitä hyötyä siitä on yritykselle ja mistä vaikuttajia löytää? Muun muassa näihin kysymyksiin saat vastauksen tässä bloggauksessa, joka kokoaa yhteen kaiken tarvittavan perustiedon vaikuttajamarkkinoinnista. 

Vaikuttajamarkkinointi on mainonnan muoto jossa haluttu kohderyhmä tavoitetaan sitä koskettavan henkilöbrändin – vaikuttajan – kautta.” Näin Wikipediassa kuvaillaan vaikuttajamarkkinointi-termiä, jota myös influencer-markkinoinniksi kutsutaan. 

Käytännössä kyse on siis siitä, että haluttua kohderyhmää tavoitellaan ikään kuin kiertoteitse jonkun vaikuttajan avulla sen sijaan, että markkinoitaisiin tuotetta, palvelua tai brändiä suoraan kohdeyleisölle. Kyseessä on hyvin merkittävä trendi: erään arvion mukaan vaikuttajamarkkinointiin käytetään vuoden 2019 aikana noin 8 miljardia dollaria ja vuoteen 2022 mennessä luku kipuaa 15 miljardiin.

Myös Google Trends osoittaa vaikuttajamarkkinoinnin voiman. Sen määrä on kasvanut viimeisen parin vuoden aikana räjähdysmäisesti perinteisempien kilpailijoiden – hakukone- ja sosiaalisen median kautta tapahtuvan markkinoinnin – junnatessa lähes samoissa luvuissa vuodesta toiseen. 

Screen Shot 2019-11-25 at 13.01.40

Ketkä ovat vaikuttajia?

Vaikuttaja eli influencer eli influensseri voi olla kuka tahansa henkilö, jonka mielipiteellä ja sanalla on merkitystä tietyn ihmisryhmän sisällä. Aiemmin vaikuttajat olivat pääasiassa artisteja, elokuvatähtiä, urheilijoita ja muita julkkiksia. Lisäksi viestin välittämisessä potentiaalisille asiakkaille hyödynnettiin runsaasti muun muassa toimittajia. 

Nykyään vaikuttajat löytyvät paljon lähempää loppuasiakasta, eli he voivat olla perheenjäseniä, ystäviä tai bloggaajia. Myös tietyn rajatun alueen niche-kuuluisuudet ovat todella hyviä vaikuttajia, jos tuote on tarkoitettu nimenomaan heidän yleisölleen. Esimerkki tällaisesta niche-kuuluisuudesta on hollantilainen Sam de Greef, joka tuli sosiaalisessa mediassa kuuluisaksi trampoliinihypyillään. Suomalainen trampoliinivalmistaja Acon alkoi tehdä vaikuttajamarkkinointia de Greefin kanssa, koska hän vetoaa hyvin kohderyhmään: lapsiin ja nuoriin.   

 

Trampoliinivalmistaja Acon nappasi Sam de Greefin talliinsa ja teki hänen kanssaan videon Suomen Lapissa. 

Vaikuttajamarkkinoinnissa puhutaan myös mikro-influencereista, joiden sosiaalisen median seuraajamäärät yltävät muutamiin tuhansiin, yleensä alle viiteentuhanteen. Mikrovaikuttajat ovat edullisempia kuin vaikuttajat, joilla on kymmeniä tai satoja tuhansia seuraajia. Heidän kurssinsa on kuitenkin kovassa nosteessa vaikuttajamarkkinoinnin muututtua ammattimaisemmaksi ja isoimpien some-tilien omistajien nostettua hintojaan tuntuvasti viime vuosien aikana. 

Miten vaikuttajamarkkinointi toimii?

Potentiaaliset asiakkaat etsivät nykyään paljon suositteluja verkosta, ja tällöin näkyminen heille tärkeiden vaikuttajien julkaisuissa voi olla markkinoinnin kannalta ratkaisevaa.  Vaikuttajamarkkinointi on erinomainen tapa rakentaa brändille tai tuotteelle tunnettuutta tietyssä piirissä, vaikka kyseessä olisi aivan niche-tuote. 

Yksi esimerkki nichestä on Tervakoskelta ponnistanut radio-ohjattavia autoja ja niiden viritysosia myyvä EuroRC. Yritys tuskin pärjäisi pelkästään Suomen markkinoilla, koska sen tuotteet on suunnattu niin pienelle harrastajajoukolle. Yrityksen markkinana on kuitenkin koko maailma, ja sen liikevaihto vuonna 2018 oli lähes miljoona euroa. Myös EuroRC hyödyntää markkinoinnissaan vaikuttajia eli lajin harrastajia.

Tutkimusten mukaan yleisö uskoo todennäköisesti heille tuttua vaikuttajaa enemmän kuin tuotetta markkinoivaa yritystä. Lisäksi sosiaalisen median algoritmit antavat kavereiden ja perheiden julkaisuille näkyvyyttä enemmän kuin yritysten luomille julkaisuille.

Vaikuttajat vaikuttavat ihmisten mielipiteisiin monessa eri mediassa. He tuovat näkemyksiään esille erilaisissa sosiaalisen median julkaisuissa, kuten kuvissa, videoissa ja live-lähetyksissä. He voivat esitellä tuotteita tai palveluita blogiteksteissä ja jopa oikeissa kohtaamisissa. 

Erityisesti B2B-puolella vaikuttajamarkkinointia on myös webinaareissa, podcasteissä ja erilaisissa julkaisuissa, kuten kirjoissa. 

Vaikuttajamarkkinointi on tehokas ja suhteellisen edullinen tapa tehdä markkinointia. Suuren massan tavoittamiseksi ei tarvitse ostaa kallista lehtimainosta, vaan voidaan tehdä yhteistyötä influencerin kanssa, joka tavoittaa vastaavan yleisön edullisemmin. Vaikuttajamarkkinoinnin hinnat ovat kuitenkin koko ajan nousussa, kun sen suosio kasvaa.

Miten löydän vaikuttajia? 

Helpoin tapa aloittaa vaikuttajien etsintä on käydä läpi omat asiakkaat ja sosiaalisen median seuraajat. Heille brändi tai tuote on jo tuttu ja markkinoinnista sopiminen on todennäköisesti helppoa. 

Voit myös käydä läpi kilpailijan tai tietyn hashtagin seuraajat. 

Kolmas keino on tehdä Google-hakuja ja katsoa, mitkä blogit tai profiilit ovat suosituimpia omassa genressä. Valmiiden influencer-verkostojen kautta voi löytyä potentiaalisia yhteistyökumppaneita. Tällöin tosin tuotteen tai tavoiteltavan kohdeyleisön pitää olla tarpeeksi geneerinen (esim. 25–35-vuotiaat naiset, jotka ovat kiinnostuneita urheilusta ja muodista). 

Ja toki vaikuttajamarkkinoinnoin yleistyessä ovat yleistyneet myös valmiit työkalut, verkostot ja markkinapaikat, joista voi löytää sopivan influencerin. Tällainen verkosto on esimerkiksi Facebookin oman Brand Collabs Manager

Vaikuttajia voi hankkia kahdella tavalla: voit vuokrata vaikuttajan käyttöösi jonkin verkoston kautta tai hankkia ne omaan talliin tekemällä diilit suoraan ilman välikäsiä. Jos tavoitteena on tehdä näkyvyyttä tai liikennettä lisääviä klikkikampanjoita, kannattaa valita vuokraus. Tällöin homma on helppoa eikä sido pitkäksi aikaa. Toisaalta tulokset ovat todennäköisesti kehnompia, koska vuokralle tarjotut influencerit harvoin sitoutuvat markkinoitavaan tuotteeseen tai brändiin pitemmäksi aikaa. 

Jos klikkausten sijasta halutaan parantaa omaa kassavirtaa ja minimoida välistävetäjien määrä, kannattaa valita suora sopiminen vaikuttajien kanssa ja rakentaa heidän kanssaan pitkäikäisiä suhteita.

Millainen on minun brändilleni sopiva vaikuttaja?

Omalle brändille sopivien vaikuttajien valintaan vaikuttavat monenlaiset seikat, kuten millaista vaikuttajan yleisö on, haluatko satsata seuraajissa määrään vai laatuun ja haetko lähinnä hakukonenäkyvyyttä?

Eli kun käyt läpi potentiaalisia vaikuttajia, mieti, ovatko heidän kauttaan tavoitettavat kohdeyleisöt oikeanlaiset. Esimerkiksi naispuolisen fitness-harrastajan tilin seuraajat voivat olla 90-prosenttisesti miehiä, jolloin häntä ei ehkä kannata palkata markkinoimaan naisille suunnattuja vaatteita. 

Pelkkä seuraajamäärä ei myöskään kerro yhtään mitään, koska väärennettyjä seuraajia on helppo ostaa. Kiinnitä sen lisäksi huomiota myös Engagement Ratioon, joka lasketaan jakamalla yleisön koko keskimääräisellä reaktioiden määrällä. Luku kertoo, onko jaettu tilillä sisältö relevanttia yleisölle. Jos tuote ei saa (kaivatunlaisia) reaktioita, kuten tykkäyksiä ja jakoja, ei kyseisen vaikuttajan yleisö ehkä ole sinulle oikeanlainen. Pienemmällä seuraajamäärällä voidaan siten päästä parempiin tuloksiin, jos markkinointi resonoi kohderyhmään oikein. 

Mieti lisäksi, kumpaan haluat panostaa: yleisön määrään vai laatuun? Jos kyseessä on vaikuttajan blogi tai muu verkkosivusto, mieti, onko siitä hyötyä hakukoneoptimoinnin kannalta. 

Vaikuttajia löytyy – mitä sitten?

Kun olet löytänyt omalle brändillesi potentiaalisia vaikuttajia, on aika tehdä viimeinen analyysi vaihtoehdoista. Kerää tiedot taulukkoon tarkempaa pureskelua varten. Kun potentiaalisia vaikuttajia on kerässä sopiva määrä, käy vielä käsin läpi jokainen profiili ja mieti, millä tuotteella tai kulmalla tätä kyseistä henkilöä kannattaa lähestyä.

Ota vaikuttajiin yhteyttä mahdollisimman henkilökohtaisesti – vältä aina massapostituksen näköistä viestintää. Yksi hyvä tapa on lähettää viesti Instagramissa sähköpostin sijaan. Voit myös soittaa, jos puhelinnumero on saatavilla. 

Muista aina miettiä etukäteen, millaista diiliä olet tarjoamassa ja millainen neuvotteluvara on olemassa. Diili voi olla esimerkiksi 

  • tuotearvostelu, jossa annetaan tuote testattavaksi
  • arvonta tai giveaway, jossa annetaan tuote testattavaksi ja toinen arvottavaksi seuraajien kesken
  • affiliate-linkki, jossa maksetaan linkin kautta tulleista myynneistä provisio
  • tuotearvostelu + affiliate-linkki, jossa annetaan tuote testattavaksi ja maksetaan linkin kautta tulleista myynneistä provisio
  • tuotearvostelu + alekoodi, jossa annetaan tuote testattavaksi ja lisäksi alekoodi jaettavaksi seuraajille
  • tuotearvostelu + alekoodi + komissio, jossa annetaan tuote testattavaksi, alekoodi jaettavaksi seuraajille ja maksetaan koodin kautta tulleesta myynnistä komissio

Mieti aina, miten diili tarjoaa molemmille osapuolille hyötyä. Esimerkiksi jos yritykselläsi on suuri näkyvyys somessa, voit tarjoutua postaamaan firman sivulle linkin vaikuttajan bloggaukseen, jolloin myös bloggaaja saa uusia kävijöitä. 

Sopimus ei ole välttämätön pienimuotoisissa diileissä, kuten jos annat muutaman tuotteen influencerin käyttöön näkyvyyttä vastaan. Jos kyseessä on isompi yhteistyökuvio, sovitaan tehtävistä postauksista seikkaperäisesti etukäteen ja tehdään suunnitelman pohjalta sopimus. 

Millaisia tuloksia vaikuttajamarkkinoinnista saa irti?

Markkinoinnissa tulosten seuraaminen voi olla vaikeaa – etenkin, jos tavoitteita ja mittareita ei ole mietitty etukäteen. Kannattaakin miettiä jo ennen vaikuttajan palkkaamista, millä tasolla tulosseurantaa halutaan harjoittaa, ja valita toimintamalli sen perusteella.

ROIn laskeminen luotettavasti voikin olla joko äärimmäisen helppoa tai yksinkertaisesti mahdotonta – asia riippuu siitä, miten ROIta arvioidaan. Esimerkiksi Instagram-julkaisusta, jossa ei ole mukana linkkiä tai alekoodia, on mahdotonta saada dataa. Affiliate-linkkien seuranta puolestaan on helppoa ja komissioiden maksut automaattisia.  

Kun huomaat, että jonkun vaikuttajan kanssa yhteistyö pelaa ja markkinoinnilla päästään tuloksiin, voi olla aika miettiä siirtymistä seuraavalle tasolle: Olisiko syytä laajentaa vaikuttajamarkkinointia brändilähettilään eli brand ambassadorin rooliin? Voisiko messuyhteistyöstä syntyä jotain hedelmällistä? Kannattaisiko vaikuttajan alkaa luoda sisältöä yrityksen omaan blogiin? Vaikuttajia voi pyytää myös esimerkiksi tuotekuvauksiin malleiksi. 

Vaikuttajamarkkinointi kasvaa koko ajan ja siinä rajana on vain oma mielikuvitus. Kuten ihan missä tahansa markkinoinnissa, myös vaikuttajamarkkinoinnissa olennaista on se, mitä myyt ja kenelle haluat tuotteitasi suunnata. Vasta, kun itse tiedät, keitä haluat tavoitella (ja miksi), kannattaa startata keskustelut vaikuttajien kanssa.  

Kaipaatko verkkokauppaasi lisää kävijöitä? Lue vinkit blogista Miten saat kävijöitä verkkokauppaan?