Verkkokaupan mittarit markkinoinnille, osa 2

Verkkokaupan markkinoinnin mittaaminen voi muuttua monimutkaisemmaksi, kun mittaamisen nälkä kasvaa. Priorisoimalla mittaristossa pysyy tolkku.

Markkinoinnin mittaamista aloittava verkkokauppias pärjää parilla perusasialla, kuten kerroimme verkkokaupan markkinoinnin mittaamisen perusteissa. Kun verkkokaupan toiminta kasvaa ja mittaamisen nälkä samoin, voi kaikkea alkaa tehdä systemaattisemmin. 

Arvo Partnersin Matti Kojo neuvoo, että verkkokaupan markkinoinnin mittaamiseen kannattaa:

  1. määritellä liiketoimintaa ja eri toimenkuvia vastaavat tavoitteet,

  2. tehdä suunnitelma niiden mittaamiseksi,

  3. rakentaa itse mittaristo ja

  4. rakentaa prosessi: kuinka usein mittaristoa seurataan ja millä tasolla?

 

Miten rakennan verkkokaupan markkinoinnin mittariston?

Verkkokaupan markkinoinnin mittaristo syntyy priorisoimalla.  
Kojo jakaisi mitattavat asiat kolmeen tärkeään kategoriaan. Näitä seuraamalla saadaan ymmärrystä, miten verkkokaupan markkinointi toimii.
 
Priorisoitu mittaristo voisi näyttää esimerkiksi tältä:

  Asiakashankinta Myynti Asiakkuus
Mikä on hyvä mittari?
  • Kävijämäärä
  • Uusien asiakkaiden lukumäärä
  • CPA (Asiakkaan hankintahinta)
  • ROAS
  • Myynti
  • Kate
  • Konversio
  • Keskiostos
  • Aktiiviset / passiiviset
  • Uudet / poistuneet
  • NPS
  • Kanta-asiakkaiden lukumäärä
Mitä kannattaa huomioida? Vinkki Matti Kojolta ”On tärkeä tietää, paljonko rahaa meni uusien asiakkaiden hankintaan ja paljonko ne toivat liikevaihtoa.”

”Muista, mihin ajankohtaan vertaat: Oliko viime vuonna pyhäpäiviä ko. viikkona? Voinko verrata peräkkäisiä viikkoja keskenään?” 

”Hyvä, jos saat luvuista irti asiakkaan arvon (CLV). Tiedä vähintään, missä suhteessa liikevaihto tulee uusilta / vanhoilta asiakkailta."

Asiakaskeskeisyyden – Kojon sanoin ’verkkokaupan elinehdon’ – mittaamiseen vinkkejä on koottu perusteisiin johdattavaan artikkeliin.

Edistyneempien kannattaa seurata markkinoinnin onnistumista myös kanavien ja kampanjoiden näkökulmasta.

 

Miten seurata kanavia?

Matti Kojo muistuttaa, että kanavien mittaamisessa tulee muistaa kanavien moninaiset roolit. Jokin kanava on hyvä tekemään ensikontaktin, joku toinen kanava konvertoimaan.

Tarkkaile kanavia esimerkiksi näin:

  • Onko kanava toiminut hyvin – omassa roolissaan?

  • Mikrokonversiot, eli esim. uutiskirjeen tilanneet

  • Sitoutuneet kävijät, eli esim. useampia sivuja session aikana selailleet

  • Bounce Rate, eli välittömästi poistuvien kävijöiden määrä

  • Mistä kanavasta ja millä keinoin myynti saadaan lopulta tehdyksi?

 

Miten seuraan verkkokaupan kampanjoissa markkinoinnin onnistumista?

Kampanjoista voi Kojon mielestä mitata esimerkiksi:

  • Paljonko enemmän myit kampanja-aikana verrattuna normaaliaikaan tai

  • Kuinka paljon sait uusia asiakkaita kampanjan kautta?

  • Myitkö kampanjatuotteiden lisäksi normaalikatteisia tuotteita normaalia enemmän?

 

Miksi markkinoijan kannattaa seurata myös verkkokaupan teknistä toimivuutta?

Myös tekniset seikat on hyvä pitää mielessä. Mikäli markkinointitiimiä haastetaan esimerkiksi konversioprosentin laskusuhdanteesta, kannattaa Kojon mielestä vilkaista, takkuaako kauppa kuitenkin teknisen toimimattomuuden takia.

Kun konversiomittari värähtää alas, mitä teet? Katso toimintaohjeet aiemmasta artikkelista. 

 

Mikä verkkokaupan markkinoinnin mittaamisessa on tärkeintä?

Erityisesti, kun eri toiminnot siirtyvät yksinyrittäjältä isomman joukon vastuulle, seurattavien mittareiden ja raportointinäkymien määrä voi kasvaa paljonkin.

Kojon mielestä pääsääntöisesti kannattaa pitää mittaaminen mahdollisimman yksinkertaisena. Tärkeintä on kuitenkin se, että mittarit ohjaavat toimintaa ja niitä ymmärretään – vaikka mittareita olisi paljonkin.

Lue myös aiempi kirjoitus aiheesta:
Verkkokaupan mittarit markkinoinnille, osa 1.