Verkkokaupan mittarit markkinoinnille: osa 1

Verkkokaupan markkinoinnin mittaamiseen on monta tietä. Pienen tai keskisuuren verkkokauppiaan ei kannata rakentaa tarkkoja suunnitelmia tai laajaa mittaristoa. Riittää, kun varmistaa kaksi asiaa.

Verkkokaupan markkinoinnin mittaaminen on laaja kokonaisuus, jota on syytä käsitellä mm. mittaamisesta kiinnostuneen lähtötason ja käytössä olevien resurssien mukaisesti.

Tässä, ensimmäisessä osassa, keskitymme alkuvaiheessa olevien ja pienempien verkkokauppojen markkinoinnin mittaamisen ensiaskeliin.

 

Minua kiinnostaa verkkokaupan mittaaminen, mitä tarvitsen?

Alkuvaiheessa olevien ja pienempien verkkokauppojen kannattaa seurata melko samantyyppisiä mittareita – toimialasta riippumatta. Nykyaikaiset työkalut tuottavat tarvittavan datan melko luotettavasti.

Tästä syystä alkuvaiheessa kannattaa jättää ylimääräinen suunnittelu väliin, opastaa Matti Kojo, Arvo Partnersin operatiivinen johtaja. Pienehkö verkkokauppa ei tarvitse välttämättä räätälöityä mittaristoa, joka vilisee lyhenteitä kuten CLV, NPS, ROI tai ROAS.

Alkuvaiheessa tulisi liiallisen suunnittelun sijaan varmistaa kaksi asiaa: 

  1. Ovatko verkkokauppa-alustan ja Google Analyticsin lukemat ovat riittävän lähellä toisiaan? Hyväksyttävä ero näiden välillä on jotakin viiden ja kymmenen prosentin (5–10%) välissä.
  2. Mittaavatko ne kävijöiden ja tapahtumien lisäksi myös kauppojen lukumäärää ja euroja?

Kun toimintasi kasvaa myöhemmin, verkkokaupan markkinoinnin mittaamiseen kannattaa määritellä liiketoimintaa vastaavat tavoitteet, tehdä suunnitelma niiden mittaamiseksi ja tietysti rakentaa itse mittaristo, Kojo sanoo.

Mittariston rakentamiseen saat ajatuksia seuraavasta osasta, Verkkokaupan markkinoinnin mittaaminen: osa 2.

 

Mitä verkkokaupan mittareita tulisi seurata? Miten usein?

Kojo neuvoo alkuvaiheessa seuraamaan ainakin näitä viittä mittaria: kävijämäärä, konversio, keskiostos, kate ja kulut.

Lisäksi tulisi muistaa myös verrata esimerkiksi eri kanavien ja päätelaitteiden, eli mobiili- ja desktop-käyttäjien laitteiden toimivuutta edellä mainittujen mittareiden valossa.

Voit seurata mittareita vaikka päivittäin, mutta pidä huoli, että katsot myös pidemmän ajan trendiä. 

Pienemmässä kaupassa päiväkohtainen tai sesonkien välinen vaihtelu voi olla suurtakin, mutta siitä ei Kojon mukaan pidä huolestua – kun vain trendi näyttää hyvään suuntaan.

 

Mitä teen, kun markkinoinnin KPI-mittari värähtää?

Hyvät ja toimivat mittarit kertovat, mitä tapahtuu – mutta ne eivät aina kerro, miksi näin tapahtuu.

Kojo havainnollistaa kahden esimerkin avulla, miten verkkokauppias voi lähteä purkamaan, mistä muutos mittarissa johtuu:

Ongelma: konversioprosentti heikentyy nopeasti ja paljon, mitä teet?

Ongelma: konversio laskee trendinomaisesti, mitä teet?

  • Edellisten lisäksi vaikuttavia tekijöitä voivat olla vaikkapa muutokset kilpailutilanteessa:
    • Onko kilpailija aloittanut esimerkiksi aggressiivisen hakusanamainonnan tai tehnyt muutoksia hintoihin?
    • Ovatko omassa kaupassasi kärkituotteet ja niiden variaatiot saatavilla fiksuilla toimitusajoilla?
    • Onko kuluttajien käyttäytyminen muuttunut, ja pitääkö valikoimaa uudistaa?

Kojon mielestä mittaamisessa tärkeintä on, että sitä ymmärtää itse. Seuraamiensa mittarien avulla verkkokauppiaan pitäisi tietää, mikä markkinoinnissa toimii ja mitä toimenpiteitä tulisi tehdä.

 

Mitä asioita kannattaa testata ja optimoida?

Verkkokauppiaan pitää Kojon mielestä testata hallitusti kaikkea koko ajan. 

Testattavia asioita voivat olla esimerkiksi:

  • Minkä tyylinen alennus toimii hintakampanjoissa parhaiten?
  • Millainen otsikko toimii hakusanamainonnassa eri tuotekategorioille?
  • Millainen visuaalisuus houkuttelee?
  • Kuinka usein kanta-asiakkaille kannattaa viestiä?

Kojo kertoo, että Arvo Partnersin pisimmät verkkokauppa-asiakkuudet ovat jatkuneet lähes seitsemän vuoden ajan.

"Silti optimoitavaa, testattavaa ja sitä kautta uusia, liiketoiminnallisesti tärkeitä ja toimivia kulmia löytyy edelleen."

 

Asiakastyytyväisyyden mittaaminen: miten onnistut?

Varsinkin pienen ja aloittelevan verkkokaupan täytyy erottua asiakaskeskeisyydellä, palvelulla ja henkilökohtaisella otteella.

Ainoastaan hinnalla ja valikoiman laajuudella kilpailevia verkkokauppoja mahtuu tähän maahan rajallinen määrä, Kojo muistuttaa.

Kojo antaa helpon vinkin mittaamiseen: jos verkkokauppasi tekee 100 kauppaa kuussa, soita joka päivä yhdelle asiakkaalle. Kysy, miksi ostit meiltä, ja mistä muualta ostat. Pyydä kertomaan, mikä meillä toimi, ja mikä muilla toimi paremmin.

Nopeasti kannattaa kuitenkin ottaa käyttöön myös erilaiset työkalut, joilla voi kysyä automaattisesti palautetta ja tyytyväisyyttä kaikilta verkkokaupasta ostaneilta.

 

Mitkä työkalut verkkokaupan markkinoinnin mittaamiseen? 

Verkkokaupan markkinoinnin mittaamisen työkaluista Matti Kojon suosikit ovat seuraavat:

  • Hotjar tai Crazyegg
    • ”Työkaluja laadulliseen mittaamiseen, jolla voi mitata esimerkiksi NPS:n (Net Promoter Score), tehdä kyselyjä ja selvittää yleistä käytettävyyttä.”

  • Klaviyo, Custobar, Exponea
    • “Markkinointiteknologioita yksinkertaisimmillaan automatisoituun asiakasviestintään ja hienoimmillaan koko liiketoiminnan ohjaamiseen asiakkuuden näkökulmasta (CDP = Customer Data Platform).”

  • Chat
    • “Asiakaskeskeisessä verkkokaupassa pitää olla chat – tarjontaa löytyy ilmaisista kokonaisiin asiakaspalvelujärjestelmiin.”

  • Lifetimely.io
    • “Extravinkkinä työkalu erityisesti asiakkaan elinkaaren arvon mittaamiseen, kun liiketoiminnan haasteet kasvavat, ja dataa tarvitaan laajemmin päätöksenteon tueksi.”

"Mittaaminen kannattaa varsinkin aluksi pitää mahdollisimman yksinkertaisena", Kojo painottaa. Kun mittaamisen nälkä kasvaa, kun tulee työntekijöitä ja vastuut siirtyvät, niin erilaisten mittareiden näkymä voi muuttua monimutkaisemmaksi.

Mittariston rakentamiseen saat vinkkejä seuraavasta tekstistä, Verkkokaupan markkinoinnin mittaaminen: osa 2.